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Consultas Online

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Consulta formulada por:

Marta Solano

¿Podemos tener problemas legales por hacer una campaña de comunicación con una marca registrada?

07.11.11

Hola! queremos lanzar una campaña comunicativa que se basa en un producto que ya esté en el mercado. Queríamos hablar con un abogado mercantil que nos informe si podemos tener problemas legales por el hecho de copiar o partir de una marca ya registrada.

Muchas gracias!

Marta Solano
Comunicación
SETEM Catalunya

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Respuestas

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#1

Aportada por:

Marc Masmiquel Mendiara

Diseñador gráfico y consultor de proyectos de cooperación

Trabaja en:

Asesor particular

10.11.11

Hola Marta;

Desde luego es un tema que tiene varias vertientes. Por un lado la puramente legal, donde efectivamente un abogado os dará vuestro punto de vista. Y por el otro el enfoque de comunicación que le deis a la campaña.

Conociendo vuestra excelente trayectoria, creo que señalando todo lo que rodea a ese producto, se puede hacer una “variación” del producto, modificando su naming, y emulando el “estilo” del mismo para que se pueda identificar de qué estáis hablando, pero sin explicitar una u otra marca. Ejemplos hay muchos, desde las campañas de Adbusters (la revista canadiense), a las acciones comunicativas de Ecologistas en Acción.

Ante la denostada actividad de muchas multinacionales, sus departamentos de RSC maquillan efectos terribles, que desde las ONGs detectamos. Es tarea deontológicamente nuestra denunciar tales casos.

Precisamente estos últimos meses estoy desarrollando con 8 entidades de cooperación una campaña de sensibilización sobre el agua link, y las casuísticas de alteración del ciclo del agua en los países de intervención de cada una de las entidades. Y precisamente se da esta situación, pero no con un producto en concreto sino con empresas concretas, Endesa, Repsol, Monsanto,etc. Hemos hecho un material audiovisual y para evitarnos problemas sencillamente hemos alterado la imagen de estas empresas, re-interpretando sus anagramas. No se mencionan explícitamente, pero son reconocibles por contexto. Por otro lado, y este es el motivo táctico: el target de estos materiales es población escolar y docente, es un trabajo no lucrativo y por tanto sólo se habla de las externalidades que producen tales corporaciones.

Lo que hemos considerado al respecto es simple, en función de nuestro target (profesorado y alumnado de las Baleares) el “riesgo real” de que un entramado de 8 entidades sea denunciado es muy improbable, pues en realidad son proyectos que no promueven acciones concretas contra nadie, sino pura denuncia y exposición factual.

En sentido estricto si una megacorporación energética denunciase algo, debería denunciar a las entidades y al ente público financiador, lo que no deja de ser un absurdo. Nuestro caso aún dirigido a la totalidad de centros educativos apenas tiene repercusión mediática y por tanto no hemos hecho más que referenciar empresas identificables por contexto…

Espero estas ideas puedan ayudaros. Suerte.
Abrazo,

Marc

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#2

Aportada por:

Valentin Playa

Abogado y especialista en Tecnologias de la Informacion

Trabaja en:

Asesor particular

10.11.11

Marta,

creo que Marc Masmiquel conoce el tema mucho más que yo pero tal vez pueda serte útil un comentario desde el punto de vista legal solamente.

Si os planteais hacer una campaña de comunicación que, directamente o indirectamente, critique a los usuarios de un producto identificado y con marca, los propietarios de la marca tratarán de evitarlo. Vuestra defensa es que lo que digais pueda probarse claramente y no sea una opinión.

La opción es que las referencias al producto sean lo menos identificables posible y que las consecuencias que quereis denunciar sean hechos, sin valoraciones.

Los matices aquí son muy importantes, posiblemente puede decirse lo que quereis sin tener problemas con las marcas que, por otro lado, también tienen el derecho a defenderse.

Saludos,

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#3

Aportada por:

Andres Vera Escobari

Consultor Internacional en Desarrollo de ONG, estrategias de comunicaciones, campañas de Advocacy y redes sociales, y Alianzas público- privadas.

Trabaja en:

Asesor particular

10.11.11

Marta: Si es un producto que ya está en el mercado y está posicionado en su audiencia, lo mejor es que podais lanzar vuestro producto mostrando las ventajas competitivas de vuestro producto en relación al otro (sin mencionarlo o mostrarlo directamente para evitar problemas legales y altercados con la otra compañia), por ejemplo, vuestro producto es ecológico, es parte dela cadena de valor de comercio justo, las ganancias van para ayuda a x comunidad, es biodegradable, etc.

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#4

Aportada por:

Manuel Naranjo Alvarez

Especialista en contabilidad y fiscalidad

Trabaja en:

Asesor particular

10.11.11

Creo que lo habéis basado en el aspecto crítico y hasta donde yo entiendo Marta no lo ha planteado así.

Desde el desconocimiento del transfondo de la campaña y apostillando que no soy jurista, tal y como lo veo te quedan dos opciones.

La primera y si es por una cuestión de denuncia pública de alguna determinada actividad, empresa o marca es la que ya te han comentado los dos compañeros.
La otra si es una cuestión de evitar problemas de copyright y demás, yo lo que haría sería en primer lugar tener la certeza de que existen derechos de propiedad sobre dicho producto acudiendo al Registro de Patentes y Marcas, y si lo existe, solicitar autorización al propietario para su uso y/o explotación exponiendo la intención de la misma, la ausencia de lucro y la intencionalidad de la campaña.

Lamentablemente no puedo llegar más allá en mi aportación.

Saludos.-

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#5

Respuesta del participante:

Marta Solano

11.11.11

Muchas gracias a todos!! Como dice Manuel, en este caso no vamos a criticar la empresa si no que utilizaremos el conocimiento de una marca registrada para realizar una campaña de captación de donativos. Creo que la lanzaremos pero miraremos de cambiar nombre, tipografía, colores, etc. para que no se parezca a la original y evitarnos problemas.

Un abrazo!

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#6

Opinión anónima

14.11.11

Estimada Marta
No me queda muy claro cuál es la acción que queréis hacer, pero tened en cuenta que si utilizáis públicamente (más allá del uso personal) material con derechos de autor o uso, tenéis que contar con la autorización del dueño de esos derechos. De lo contrario su uso puede traeros problemas legales, porque eso no está permitido por la ley. Podéis intentar camuflarlo, pero eso es lo que hay.
Un abrazo!

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