Estrategias para comunicar mejor qué se hace con el dinero de los donantes

Agustín Perez, fundador de Ágora Social y especialista en captación de fondos, nos comparte recomendaciones sobre una cuestión esencial para tener y mantener donaciones: la comunicación sobre cómo se destinan y aplican los fondos aportados a la organización, para garantizar su control y seguimiento por parte de las personas donantes. Una clave: no subestimar los gastos de administración que implica cada proyecto.
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Las organizaciones más activas en la captación de fondos se esfuerzan en ofrecer una imagen de eficiencia en el uso del dinero de los donantes. Para ello suelen representar la estructura de gastos de la organización con un sencillo gráfico de tarta en la que clasifican estos en tres grandes conceptos: programas, administración y captación de fondos. Y se cuidan de que estas dos últimas categorías ocupen la menor proporción posible. Si es preciso, distribuirán las partidas de la manera más conveniente para no dar la imagen de una organización que distrae demasiados recursos del cumplimiento de su misión.

Aunque cualquier persona informada sabe que es muy importante que una ONG tenga una sólida estructura y que la generación de ingresos conlleva una importante inversión de fondos, muchas organizaciones comunican de forma vergonzante lo que gastan a este respecto. Recuerdo a una captadora de calle de una conocida ONGD que, cuando le pregunté por qué debía elegir apoyarla en lugar de a otra con su misma misión, me dijo: “Porque somos la organización que más dinero lleva al terreno”. Como si eso fuera la prueba definitiva de que lo hace mejor que las demás.

Educar al público

Es verdad que la gran mayoría del público tiene muy poco conocimiento de cómo funciona una ONG y tiene expectativas muy poco realistas sobre el uso del dinero que dona. Mucha gente considera que debe aplicarlo en casi su totalidad a los programas misionales y que gastar en “burocracia” o en “hacerse publicidad” no se justifica. Sin embargo, en lugar de tratar de maquillar las finanzas para que encajen en la concepción previa de un público ignorante a este respecto, pienso que es mejor a largo plazo hacer el esfuerzo de educarlo.

Para ello nos ayudará cambiar la clásica representación de cómo se gasta el dinero. Es hora de jubilar el gráfico clásico que sugiere que una parte sustancial del “pastel” no se la comen los beneficiarios, sino que alimenta a la organización en sí. Siempre se percibe como una parte de los recursos que se detraen del propósito central, que es el cumplimiento de la misión. A muchos donantes les puede parecer excesivo que una organización gaste uno de cada seis o siete euros de su donación en conseguir y administrar ese dinero (o proporciones aún mayores que tienden a darse a medida que la organización maneja menor presupuesto).

Además, hay gastos de funcionamiento básico, que son transversales a toda la organización, que no se pueden encerrar en el estrecho concepto de “administración”. Estoy convencido de que muchos gastos de gestión general se imputan a la parte misional para prevenir suspicacias.

Por este motivo nos parece mejor dejar de usar esos clásicos términos y hablar de “soporte a la misión”. Se puede especificar qué parte de este gasto corresponde a la captación de fondos, ya que pueden existir donantes a los que les preocupe cuánto gasta una ONG en conseguir sus ingresos.

Las funciones de soporte a la misión son indispensables. No puede haber buenos programas sin ellas. Restringirlas solo por una austeridad mal entendida puede socavar la misión. La organización tiene que dotarse de un buen equipo humano, de sistemas adecuados, de procedimientos de calidad… Esta estructura básica de funcionamiento tiene un importante coste que los donantes han de aprender a valorar. Así, por ejemplo, las buenas prácticas en la gestión del personal para atraer y retener el talento cuestan más que hacer lo mínimo al respecto. Una buena rendición de cuentas y control financiero requieren dotar de suficiente capacidad analítica al área contable, no simplemente llevar el registro mínimo que exige la Ley. Una organización con funcionamiento democrático y con un buen sistema de gobernanza cuesta mucho más que una dirigida por una persona o un pequeño grupo de forma autocrática.

En las memorias y en cualquier otra ocasión en la que se exponga la estructura financiera, además de utilizar esta nueva representación gráfica, conviene ser didácticos en cuanto al valor que tiene gastar en determinadas cuestiones que solo contribuyen de forma indirecta al mejor cumplimiento de la misión.

Gastos según los programas

En lo relativo al gasto en las actividades misionales, se puede distinguir entre los gastos directos que van destinados a los diferentes programas y los gastos directos que se emplean en el conjunto de los mismos (por ejemplo, el salario de la persona que se ocupa de dirigir los diferentes programas). Si se es capaz de desagregar los gastos de estos, la representación gráfica puede adquirir esta forma:

Este tipo de representación refleja, además, que cada programa está soportado por una parte alícuota de esos gastos de soporte a la misión que son esenciales para su financiación y para la calidad en su ejecución. Esto puede ayudar a comprender a los donantes, sobre todo a los institucionales, que en los proyectos que subvencionen se justifica que haya un porcentaje para cubrir esos gastos indirectos que sustentan el núcleo organizativo.

Si no lo hacen, deben ser conscientes de que están dejando sin cubrir necesidades básicas de la organización en relación a sus recursos humanos, su buen gobierno, su sostenibilidad económica, etc. Debilitan el esqueleto de la organización y, por tanto, su capacidad para mantener y desarrollar su labor.

@ Agustin Perez

Fundador de Ágora Social. Ha trabajado en el tercer sector durante tres décadas, en buena parte de ellas en Amnistía Internacional. Su misión personal, difundir ideas para fortalecer el desarrollo de las organizaciones y una concepción transformadora de la captación de fondos. Autor de algunos de los más destacados libros de fundraising publicados en español.